Markenbotschafter: Gewerbliche Einkünfte nur bei tatsächlicher Vergütung für Werbung

Worum ging es in dem Verfahren?

Der Kläger war im Streitjahr 2021 ein junger Fußballspieler. Bereits als Nachwuchsspieler hatte er einen fünfjährigen Vertrag mit einem bekannten Sportartikelhersteller abgeschlossen.

Der Vertrag regelte unter anderem:

• die Nutzung seines Namens und Bildes,

• die Unterstützung und Bewerbung der Marke,

• die Verpflichtung, ausschließlich Produkte des Herstellers zu tragen,

• mögliche Beratungs- und Werbeleistungen,

• persönliche Auftritte für die Marke,

• die Zahlung von Basisvergütungen und Leistungsprämien.

Zusätzlich erhielt der Spieler Sportartikel kostenlos zur Nutzung.

Im Jahr 2021 wurden ihm verschiedene Leistungsprämien gezahlt, etwa für bestimmte sportliche Erfolge und Einsätze. Das Finanzamt behandelte diese Einnahmen als gewerbliche Einkünfte und setzte außerdem einen Gewerbesteuermessbetrag fest.

Dagegen wehrte sich der Kläger. Er vertrat die Auffassung, dass er mit Abschluss des Vertrags eine gewerbliche Tätigkeit aufgenommen habe und deshalb sogar eine Abschreibung auf den kommerzialisierbaren Teil seiner Persönlichkeitsrechte vornehmen könne.

Entscheidung des FG Düsseldorf zu Markenbotschaftern

Das Finanzgericht Düsseldorf gab der Klage teilweise statt. Nach Auffassung des Gerichts lagen keine gewerblichen Einkünfte vor. Die vom Kläger erhaltenen Prämien waren vielmehr als sonstige Einkünfte im Sinne des § 22 Nr. 3 EStG zu behandeln. Folglich hob das Gericht auch den Gewerbesteuermessbescheid vollständig auf.

Mit seiner weitergehenden Forderung, einen gewerblichen Verlust unter Berücksichtigung einer Abschreibung auf Persönlichkeitsrechte anzusetzen, hatte der Kläger dagegen keinen Erfolg.

Prämien für sportliche Leistungen

Zentral für die Entscheidung war die Frage, wofür die Zahlungen tatsächlich geleistet wurden. Nach Auffassung des Gerichts erhielt der Kläger die Vergütungen nicht für Werbeleistungen oder für die Nutzung seiner Persönlichkeit, sondern ausschließlich für besondere sportliche Erfolge.

Die Prämien waren beispielsweise an Einsätze oder besondere Leistungen auf dem Spielfeld gekoppelt. Sie wurden also nicht allein deshalb gezahlt, weil der Kläger Produkte des Herstellers trug oder die Marke repräsentierte. Das Gericht ordnete diese Zahlungen daher nicht einer gewerblichen Tätigkeit zu.

Kostenlose Produkte waren kein Honorar

Besonders interessant ist die Beurteilung der kostenlos zur Verfügung gestellten Sportartikel: Zwar war die Tätigkeit als Markenbotschafter laut Vertrag die »Hauptmotivation« des Unternehmens für den Vertragsabschluss. Dennoch sah das Gericht in der Überlassung der Produkte keine Vergütung.

Die Richter begründeten dies damit, dass die Produkte lediglich erforderlich waren, damit der Kläger seine vertraglichen Pflichten überhaupt erfüllen konnte. Die Ausstattung ersparte ihm lediglich eigene Ausgaben.

Aus steuerlicher Sicht hatten die Sportartikel daher lediglich die Funktion von Arbeitsmitteln und stellten kein Entgelt für eine Werbetätigkeit dar.

Keine Gewinnerzielungsabsicht des Markenbotschafters

Für einen Gewerbebetrieb verlangt das Steuerrecht unter anderem eine Gewinnerzielungsabsicht. Eine solche lag nach Ansicht des Gerichts hinsichtlich der Markenbotschaftertätigkeit aber nicht vor.

Der Kläger erhielt keine eigenständige Vergütung für das Tragen der Produkte oder die Unterstützung der Marke. Die zur Verfügung gestellten Produkte ermöglichten lediglich die Vertragserfüllung. Da für die Werbetätigkeit selbst kein Honorar gezahlt wurde, konnte das Gericht insoweit keine auf Gewinnerzielung gerichtete Tätigkeit erkennen (FG Düsseldorf, Urteil vom 31.3.2026, Az. 10 K 48/25 E, G).

Bedeutung des Urteils für Influencer, Content Creator und Markenbotschafter

Das Urteil zeigt, dass nicht jede Markenkooperation automatisch zu gewerblichen Einkünften führt. Entscheidend ist, welche Leistungen tatsächlich vergütet werden.

Aus dem Urteil lassen sich insbesondere folgende Grundsätze ableiten:

• Kostenlose Produkte allein reichen nicht zwingend aus: Erhaltene Produkte führen nicht automatisch dazu, dass eine gewerbliche Tätigkeit vorliegt. Entscheidend ist, ob die Produkte als echte Gegenleistung für Werbeleistungen dienen oder lediglich die Durchführung der Tätigkeit ermöglichen sollen.

• Der wirtschaftliche Schwerpunkt des Vertrags ist entscheidend: Das Gericht hat genauer hingeschaut, welche Leistung tatsächlich bezahlt wurde. Im Streitfall standen die Zahlungen nicht für Werbung, sondern für sportliche Erfolge.

• Verträge müssen sorgfältig analysiert werden: Für die steuerliche Einordnung kommt es nicht allein auf Begriffe wie Markenbotschafter, Endorsement oder Werbevertrag an. Maßgeblich ist der tatsächliche Inhalt des Vertrags und die konkrete Vergütungsregelung.

• Gewerbesteuer ist nicht automatisch einschlägig: Wenn bereits keine gewerbliche Tätigkeit vorliegt, entsteht auch keine Gewerbesteuerpflicht. Das Finanzgericht hob den Gewerbesteuermessbescheid deshalb vollständig auf.